破局传统,打造品牌进阶样本

做自己的品牌？

YesorNo，thisisaquestion

如果你爱一个企业，就让他做品牌，因为那里是天堂

如果你恨一个企业，就让他做品牌，因为那里是地狱

骄阳似火的七月，原本该是放假的季节，交大文创总裁班的老师和同学们却都没有休息，三天精心安排的加课拉开帷幕，这次的主题是让大家又爱又恨的——品牌。说“爱”，是因为品牌对企业的价值有目共睹，尤其是在竞争越来越激烈的年代；说“恨”，是因为创建一个品牌并让品牌为市场和客户认可是一段艰辛的旅程，往往投入了也未必有理想的产出。这次的品牌之旅，就从一家拥有诸多知名品牌的本土百年企业开始……

一个中国人的生活记忆里，怎会没有夏天的六神花露水、冬天的美加净护手霜？这些耳熟能详的品牌都来源于一个上海本土的百年企业——上海家化。

如果说上海家化位于青浦、投资12亿的跨越工厂的前瞻性规划让我们看到了上海家化的格局和气势，那展厅中上海家化产品线和品牌的发展史陈列唤醒了对于美好生活的回忆。在巴拿马世博会上一举获得金奖的双妹粉嫩膏、红楼梦剧组的御用发油金刚钻发膏、将中国传统中草药古方引入个人护理的佰草集品牌，各种规格包装的六神花露水……上海家化的品牌将经典与时尚、传统与现代、审美与生活融为一体，成为中国人集体记忆和日常生活中洁净美好的共同语言。

上海家化如何走出自己的品牌之路？现在又面临着怎样的挑战和机遇呢？

上海家化CMO濮春华女士首先分享了上海家化的十六字经营方针：品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障。在上海家化的生态圈战略中，品牌是一个非常重要的驱动因素。上海家化一直不断优化自己的品牌布局，从高端化、年轻化、细分化入手，梳理了十大品牌的定位和战略。

除了是上海家化经典品牌的忠实客户外，同学们也被上海家化年出色的品牌营销活动所折服：六神-RIO合作六神花露水风味鸡尾酒6月6日天猫单日零售同比增长%，创历史新高；美加净-大白兔唇膏9月20发售当日，两秒售空；启初联合国货品牌光明莫斯利安，支持国家探月工程。这背后的操盘逻辑到底是什么呢？

濮总毫无保留地分享了上海家化所面临的挑战：如何让年轻人对经典品牌有新鲜感？如何在新品牌不断涌现的当下，凸显上海家化的品牌定位？

上海家化主力品牌成功跨界，完成经典品牌年轻化重塑。前面所提到的一系列品牌事件并不是偶然发生的，是上海家化品牌年轻化重塑的有力举措。品牌还是那个经典的品牌，只是它所呈现的方式、跨界的碰撞让年轻人更加容易接受。

借助“粉丝经济”，各品牌引爆话题热点，扩大曝光。启初首席宠爱官胡可打包宠爱，为爱助力；李易峰带你领略佰草集中国美，罗云熙为美加净强势助力、时刻手护你等品牌营销活动，无论是销售额，还是品牌知名度、产品口碑、转发宣传度都起到了惊艳的效果。

在海内外掀起“国潮风”。作为一个本土企业，上海家化自带“国潮风”基因。双妹首战纽约时装周，永在潮流前线；美加净走进故宫，掀起国货风潮；六神携手“国宝”熊猫，再现国潮热；佰草集21周年礼盒继续携手著名设计师蒋琼耳，惊喜重现。

这些光鲜的成绩背后，不仅是上海家化人的大胆创新，更是他们深耕市场、坚持分析和研究的结果。文创班同学们藏龙卧虎，从私域流量、社交媒体趋势、国货品牌规划、国潮趋势把握、跨界合作创新等多个角度提出了问题，上海家化的几位嘉宾从容翔实的回复让我们看到他们在品牌和市场之路上的扎实和决心。不仅解答了我们的困惑，也让我们再次为自己国家的民族品牌深深感到自豪和期待！

在访谈中，濮女士还特别提到了上海家化人一代又一代的传承和接力，品牌需要时间的沉淀，不能只看当下，例如在20世纪九十年代初上海家化就开创本土第一个男士护肤品牌—高夫，这是多么具有前瞻性的品牌意识。“团队铸就梦想”，祝福年的中国企业，我们一起经历和见证：百年家化，华美与共。

如果说，第一天的上海家化之行是站在现在回味百年品牌的发展史；那么，第二天的商模课堂就是参与一个新品牌的开启和成长。受文创班三期同学陈海霞（利特文具总经理）的热烈邀请，来自一、二、三期的近50名同学齐聚利特文具，为利特文具的自有品牌之路出谋划策。

利特文具成立于上世纪九十年代，经历品牌代理、自建工厂、工厂升级，年起走上了自创品牌的道路。秉承“以文心制非凡之品”的价值观，利特文具致力于成为中国高端本册品牌。在二十几年的发展历程中，利特充分展现了B端订制的优势：用自己精湛的制造工艺、原创设计、专业的品控和供应链系统征服了广大知名公司和名牌，成为礼品市场的首选供应商；同时，连续三届人民代表大会本册供应商、与故宫博物院、国家博物馆、大英博物馆等众多文博IP合作、《千里江山图》文具礼盒作品，获得印刷界奥斯卡奖—美国印刷大奖金奖……都为公司的实力和匠心提供了强有力的背书。

居安思危，利特文具在为其他品牌私人定制的同时，也深感自有品牌建设的迫切性，从制造商到品牌商的转型趋势不可阻挡。如果不做自己的品牌，那会在市场上越来越被动，一年比一年难；做自己的品牌，需要投入、需要时间、需要背水一战绝处逢生的决心和魄力，也需要精打细算、把钱用在刀刃上的智慧。

确实，说到做自有品牌，投入和产出永远是创业型公司心里的痛。一方面，要开源拓展客户，提升销量；另一方面，品牌需要投入金钱，埋下的种子不一定马上就能生根发芽。要在短期利益和长期愿景中找到一个平衡点，就像在钢丝上走路，一点容不得马虎。

从加入上海交大文创产业总裁班的第一天起，利特文具的总经理陈海霞就被同学们的智慧和互相支持所打动。她一直努力促成这次的商模课堂，并且愿意开诚布公地分享利特文具的优势和挑战。最终，在她的热情邀请下，近五十位同学集中到访参观，不仅带来了潜在的合作机会，还为利特的品牌之路头脑风暴、献计献策。

在了解利特文具的发展历程和挑战后，同学们被分成四组，集中讨论下列三个问题：利特文具商业模式的多种可能性；利特自有品牌的定位和打造路径；资源对接，我们和利特的合作点。现场讨论气氛热烈、脑洞大开。有意思的是，同学们因为各自身处不同的产业链，看同一个问题的视角非常多元，这样的交流和碰撞是非常容易迸发创新的火花的。不出所料，在小组讨论成果的演讲展示环节，从视角到创意、从战略到执行、从内容到形式，都让利特文具的管理层和员工眼前一亮。

一组代表周朱光同学和郑春玲同学积极为利特寻找合作共赢资源，梳理了项目合作的运作结构，并且把文创班的品牌、渠道、媒体、资本等资源逐一进行梳理匹配。

二组代表王云川同学和王文涛同学在非常短的时间内，用翔实的PPT汇总了市场对标品牌和数据，对利特文具目标客群比重的调整和品牌传播渠道的增效提出了非常有建设性的创想。

三组代表张媛媛同学和吴兴伟同学从品牌投资和培育的角度，一阵见血指出了创业公司做品牌可能遇到的限制性思维—追求短期投入产出比，开拓思路，坚定了做自有品牌的决心和耐心。

四组代表林小峰同学和张彦涛同学从获美国印刷界奥斯卡奖的产品入手，现场征集了五套品牌营销方案，并且别出心裁地提出了“一红一绿”两套方案，把利特品牌的打造和文旅、园林等产业巧妙结合。

商模讨论期间，利特的核心团队也加入各组讨论，充分的信任和交流带来了高品质的讨论成果和实实在在的合作意向，这也是上海交大文创班一直提倡的班级资源的整合与共创。

颇费脑力的商模课堂之后，课程巧妙设计了淮海路爱马仕旗舰店的观展之行。

如果你在这个7月走过上海淮海路的爱马仕之家，一定会停下脚步，被它的橱窗设计深深吸引。

虽然每一季爱马仕的橱窗都有可圈可点之处，但这个夏季，很特别。这季的橱窗主题是《寄梦》，由旅居加拿大的华人艺术家闫晓静女士设计，艺术家和设计师的作品还是有很大区别的，这也许就是你被吸引的原因。

《寄梦》系列运用了珠子、盘扣、小块皮革等配饰元素，用垂悬的手法，再配合爱马仕当季珍臻品，创造出山涧之梦、云上之梦等不同的梦境。让观者的感受在有形与无形，边界与无界中切换。

如果你还没有看够，那么爱马仕之家的四楼展有闫晓静的独立作品，你只需推开爱马仕之门，信步拾阶而上，从爱马仕的成品过度到艺术家的《梦之秘境》。

在二期杨焱同学的牵线搭桥下，同学们与展览推广执行人洪亦非女士深度对话，并且一起欣赏这次展览，一起走进梦的秘境。

爱马仕今年的主题是“由梦而启，乘梦前行”，所以闫晓静在创作时，时时呼应“梦”这一主题。不大的空间中，因为巧妙的布局，让人缓步开展一场充满山水芬芳的寻梦之旅，烙下中西相合的美学印记：途径《松山》，偶遇《灵芝女孩》，在观赏《昙花一现》后仰望《星空》，最后在《墨-水-石》中，完成对梦之秘境的探寻。

很多同学最喜欢的是作品《松山》，它运用了取自大自然的松针，在层层薄纱上编织成图案，营造出雾中远山的景象，颇有国画水墨之风。仿佛山水之间，又游离梦境之外。

爱马仕与艺术家的这次展览，为同学提供了不少新的思路：比如多维度地解读传统文化，比如用现代手法诠释古典元素，比如运用好差异化背后的共通性……同时，作为一个家喻户晓的奢侈品品牌，爱马仕用艺术的润物细无声来诠释自己的品牌精神，对品牌的理解和塑造是有着更深层的理解的。

所有的相遇都是久别重逢。交大文创七月的课程提供了三种不同的视角去解读品牌：国货品牌、初创品牌、成熟奢侈品品牌，同学们设身处地了解和体验了不同品牌的基因和魅力。期待同学们在天时地利人和的文创风口，打造出更多有生命力的品牌。

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