动荡七年,上海家化难回神坛锌财经

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文/葛煜编辑/大风在最新披露的年第一季度财务报告里，上海家化一季度营收净利双增长，终于“松了口气”。提到上海家化可能知道的人不多，但大部分国人的成长记忆里都少不了上海家化的身影。佰草集、六神、美加净、玉泽……都是上海家化旗下的品牌。有年历史的上海家化能有日化茅台之称，归功于其灵魂人物葛文耀。年接手后，他曾将固定资产不足万的上海家化打造成年销售额超50亿元、净利10亿元的化妆品行业龙头。最重要的是，葛文耀品牌先行和追求毛利最大化的经营理念至今看来都未过时。上海家化旗下众多品牌家喻户晓好景不长，国资改造后平安信托年入主驱逐葛文耀，上海家化进入至暗时刻。七年的时间里三度换帅，深陷高层频繁更换、纠缠不清内斗中的上海家化一度市值腰斩，被丸美股份、珀莱雅两个不足20岁的年轻公司超越，日化龙头的地位不复存在。直到去年六月新任掌门人潘秋生的到来，股价、营收与增利均回暖的上海家化终于松了口气。在业内看来，潘秋生是最适合担起“复兴”家化重任的人，但他的众多决策其实都是在走葛文耀曾经走过的路，例如重新聚焦品牌、实行股权激励和提升毛利等。上海家化想重回巅峰之心有目共睹，葛文耀离开之后，家化一直想找回失去的辉煌，只是，七年里的几任掌舵人里，再也没有出现一个像葛文耀一样懂上海家化的人。“新帅”上阵“复兴家化，不负使命”，潘秋生刚上任上海家化董事长兼首席执行官时，曾在媒体前给自己定下这样的目标。去年六月，潘秋生走马上任的消息一出，一直跌跌不休的上海家化迎来股价攀升，从年4月最低点的24.29元上涨至50元附近，几乎回到巅峰时的水平。在业界看来，这位前欧莱雅高管极为擅长转型与变革。据了解，潘秋生曾帮助公司实现战略渠道转型，欧莱雅亚太地区销售占比从22.5%提高到了32.2%，年复合增长率达到14%，还曾前往美泰帮助公司扭亏为盈，创造了近5年以来的最佳销售纪录。来到上海家化后，潘秋生交出的第一份年年报并不理想，公司营收、净利双降，龙头品牌佰草集陷入亏损泥潭，净亏损1.56亿，年这一数据为万。唯一值得欣慰的是上海家化扣非净利润实现上涨，业内仍一致看好潘秋生。实际上，潘秋生是上海家化历代接任者当中最像葛文耀的那个人。当年葛文耀提出的品牌和毛利两个法宝，如今潘秋生沿用起来了。佰草集的线下门店上任后，潘秋生将“复兴佰草集”作为上海家化年的重中之重。今年，佰草集的品牌策略是精简产品线，先是策略性收缩关闭了余家低单产专柜及门店，将佰草集与典萃独立运营，并加大了线上化渠道与出海的力度，采用KOL博主推荐与直播等年轻化营销路线。另一个给市场带来惊喜的是玉泽。近两年“成分党”崛起后，玉泽在小红书等平台上被力推。加上玉泽频频和李佳琦等头部主播合作，玉泽也成为上海家化近两年增速最快的品牌。如今，最新的财报给上海家化吃了一颗定心丸。不仅佰草集、典萃实现同比%的增长，潘秋生提出的“5+1”聚焦品牌也卓有成效，高夫与双妹分别实现同比80%与%的增长。另外，六神、家安、启初与汤美星全球也实现高位数增长。潘秋生接手后上海家化有了起色，但在这之前的七年里，上海家化由于高层动荡一直处于蹉跎之中。如今，潘秋生所做的一切，似乎都是在找补七年时间里落下的课。蹉跎的七年三十年的葛文耀时代里，上海家化曾享尽辉煌。当时，葛文耀年接手后通过产品结构调整和创新，仅用3年时间将上海家化销售额做到了7亿，毛利提升到了30%。12年后，上海家化于年在上交所上市，随后公司业绩一度迎来了年均50%的高速成长。曾经的国货之光上海家化，下坡路似乎是从国资改革后换帅开始。平安忌惮葛文耀的地位，双方理念频频产生分歧后，平安将葛文耀一脚踢出局。后来，上海家化也成为资本驱逐企业家的典型案例。葛文耀离开后，强生中国区总经理谢文坚被平安扶上位，开始大刀阔斧地“去葛化”，对于葛文耀留下的管理体系、人员结构，甚至是墙上悬挂的合影，谢文坚都命人一一撤下。当时，曾主导了六神、佰草集、美加净、启初、双妹等多个产品的研发团队都离开了家化，包括首席配方师史青、“中国化妆品研发第一人”李慧良等人。谢文坚继任后不久，抛弃了多品牌齐头并进的策略，摒弃了之前“研发+销售”并重的模式，施行“重销售、轻研发”的快销策略，降低研发支出。为实现销售业绩的增长，谢文坚持续向经销商压货，导致大量经销商终止与上海家化合作。最终，谢文坚提出年营业收入突破12亿元、年复合增长率超过23％的宏大目标没能实现。此时，内外交困的上海家化不得不面对营收几近腰斩的惨淡局面。对此，一直

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