跨界营销,怎么才能11gt2

市场竞争日趋激烈，各行各业相互渗透融合已成常态，一个企业或一个品牌的“属性”逐渐难以界定。在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下最潮流的词汇，彰显出一种新锐的生活态度和审美方式，也给品牌塑造带来了新的灵感。

本文大叔从跨界营销的底层逻辑出发，结合理论和实际，对跨界营销展开了详细的梳理说明，与大家分享。

跨界营销主要目的

跨界营销常见玩法

如何做一场成功跨界营销

“跨界营销，是一种营销方式。“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。从营销目标来看，跨界营销目标分为短期目标和长期目标1.短期目标：话题打造用户拉新引爆市场话题：跨界营销一般作为事件营销操作，内容新奇有趣，有足够的噱头供大众讨论。那对于用户而言什么才是有噱头的内容呢，答案是越难以想象的东西，便越具有话题性和传播性。例如之前六神xRIO的花露水鸡尾酒，虽然看包装都能脑补到一大股花露水的味道，但依旧顶不住用户的热情，天猫旗舰店新品上线，17秒便全部售罄。像日用品与预调酒饮品、这样令人意料之外的组合，就能够很好调动用户的兴趣，引发自来水传播。扩大用户范围，实现渠道覆盖：由于渠道的不同，每个品牌所能够覆盖的群体都有不同，跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源将品牌理念扩散至更多的目标人群。2.长期目的：实现品牌年轻化创造新可能借势年轻化的元素，找到营销新突破口：通过品牌联合，打破消费者对品牌的固有认知重塑品牌，并向用户传递“会玩”的品牌印记，带动了品牌的年轻化发展。突破场景流量：以农夫山泉和网易云音乐跨界为例，农夫山泉瓶身文案取自网易云音乐的乐评，用户喝水的时候通过瓶身自然会联想到网易云音乐，而使用网易云音乐的时候也会因联合推广联想到农夫山泉。1.玩产品最常见的是产品跨界，品牌双方通过IP授权制作定制款产品。具体来说，大致有四种产品跨界形式：一是A品牌自主推出非A品牌主营业务的产品，比如春夏纽约时装周期间推出的老干妈卫衣；二是A品牌与B品牌跨界推出A品牌产品，比如年中秋佳节，故宫食品联合抖音推出宫廷月饼吉盒三是A品牌与B品牌跨界推出B品牌产品，比如麦当劳诞生50周年联合G-SHOCK手表合作推出了联名款手表2.玩内容一般来说，这种玩法多是在内容营销上将A与B品牌进行融合，比如年肯德基携手经典动漫《银魂》，跨界合作打造出“KFCx万事屋”与“万事OK明星餐”，尤其值得一提的是以《银魂》世界观对肯德基产品诠释的定制版动画剧情成功俘获了中国粉丝的心。3.玩概念玩概念一般需要有相同的品牌理念，才能让跨界营销达到1+12的效果，比如卖便携式相机的GoPro和卖能量饮料的红牛走到了一起，策划了一场大胆的活动——Stratos（太空跳）。活动邀请极限达人FelixBaumgartner，从距离地面24英里的太空舱内带着GoPro相机纵身跳下，并在红牛的Youtube频道进行了直播。看似毫无关系，实际上这两个品牌都拥有“冒险、无所畏惧、充满极端挑战”的个性。因为有这种共通的价值观，再搭配上极限运动的形式，两个品牌的结合反而显得自然而然。4.玩体验体验跨界，是基于人群特点、消费场景、文化习惯等多位一体的综合跨界，表现形式一般为话题活动或业务结合。在业务合作方面，比如沃尔玛和京东到家的合作，共同推动门店“智能升级”，实现了最后一公里配送；沃尔玛与腾讯小程序的合作，推出沃尔玛“扫码购”，顾客无需排队结账，直接线上支付就能拿货走人。对消费者而言，购物体验得到了极大优化。1.找准合作对象什么样的品牌才是合适的合作对象呢?跨界营销的核心是“和而不同”，相似的品牌量级、相似的目标人群，但同时具有某方面的反差效果。具体而言，可以从如下4个维度选择合作伙伴：品牌价值：需要有一定的知名度和用户基础，这样的跨界才能在较大范围的用户群体中引发共鸣和讨论，所以也有“跨界营销基本上是属于大公司的游戏”这样的说法；受众相似或者互补：产品利益点互补，跨界的品牌、品类之间需要存在某种品牌共性，跨界行为才能发挥品牌之间的协同效应；话题性：跨界的品牌和品类需具备话题性，才能引发大众的好奇心，不断传播发酵；品牌美誉度：选择品牌美誉度较好的品牌，以避免跨界对本品牌造成负面影响。2.内在联结确定要完成一次高质量的跨界营销，很关键的一点在于确定合作品牌之间的内在关联点。具体方法如下：元素联结，即两种品牌之间的某些关键元素构成互相强化的效果，比如德克士为新品“南美烟熏鸡腿堡”上市，联合气味图书馆的香水产品推出“德克士烟熏之语”香水；场景联结，即跨界品牌之间的使用场景能够产生交叉，比如年，网易云音乐和亚朵酒店推出的跨界快闪酒店产品“睡音乐主题酒店”；次元联结，即让自己的品牌“突破次元壁”，比较经典的方式是游戏、影视剧道具植入和情节植入，例如°X穿越火线，枪鞋联动。3.用户如何参与营销大师菲利浦·科特勒曾提出过营销3.0的概念，他说“消费者”被还原为“整体的人”，“交换”“交易”被升华成了“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。其中有两个关键问题：跨界营销行为是否能触达目标受众？用户如何参与到跨界营销活动当中？从产品层面看，主要在于消费者是否真的能够获取、体验、分享我们的跨界产品；从信息层面看，主要在于该营销活动能否引发受众讨论，需要注意的是，营销不能淹没产品，以前面德克士的案例来说，无论是南美烟熏鸡肉餐，还是“南美烟熏之语香水”，传递的信息都是一样，主打“味道”。

总结

短期的跨界营销核心目的是为了引爆市场话题，拓宽用户范围，实现渠道覆盖，而长期的跨界营销核心目的是为了突破固有场景，借势年轻化元素，找到新的营销突破口；

跨界营销的常见玩法有产品跨界、内容跨界、概念跨界、体验跨界；

品牌价值相同，受众群体互补的品牌是跨界营销的最佳合作伙伴；

跨界营销的思考重点有，元素联合、场景联合次元联合；

用户思维是跨界营销的基础，如何让跨界营销触达核心受众，如何让用户参与到跨界营销中，是品牌需要思考的核心问题之一；

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