迪士尼牌花露水还有金条和粽子,为本土化超

我在这里，想说的不是每次带娃去逛乐园的体验，也不是每次都超过步的行走记录，更不是刷项目的攻略，而是想说去了这么多次后，家里的娃仍然对乐园抱有强烈的热情，以及这其中给我的几点启发和感受。

01

纵横看迪士尼产业布局

迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司，当前市值为.67亿美金（年6月9日数据），而娱乐传媒公司板块市值排名第二位、第三位的时代华纳和21世纪福克斯的市值为.22亿美元和.11亿美元。

根据迪士尼的财报，年的营收达到.32亿美金，用了25年的时间，达到了将近年的10倍。而在规模扩张的同时，迪士尼每年的净利润占营收比重不仅没有下降，反而在波动上升，年的净利润率达到28%。

要研究好迪士尼不是一件容易的事，从“纵向、横向”两条线来看，是一个更清晰的视角。所谓纵向看，就是从历史维度出发，看迪士尼以时间轴为准的产业布局；所谓横向看，是指从当前时间点出发，看迪士尼的产业格局，是以固定时间的产业布局为准。

从历史维度的纵向看，可以看出迪士尼的发展史是从“内容——线下布局——平台渠道——内容”的循环链条。

参考其发展历史，以及相关资料，把迪士尼发展划分为四个主要阶段是比较合理的：

第一阶段，内容创作期IP核营造。年，迪士尼公司成立，其创始人沃尔特·迪士尼从创作卡通人物米老鼠起家。从创立之初到20世纪50年代，迪士尼不断开发出核心的IP卡通形象，米老鼠、唐老鸭众所周知。

第二阶段，发展线下的乐园。年，在加利福尼亚州的阿纳海姆迪士尼乐园建成开放，而后陆续建成并开放奥兰多迪士尼（年）、东京迪士尼（年）、巴黎迪士尼（年建成）、香港迪士尼（年）、上海迪士尼（年），大约十年一园的节奏，形成了全球布局。

第三阶段，开始线上布局，拓展发行渠道。年，迪士尼宣布有线电视网络计划。年成立试金石影业，开拓电影发行渠道。年收购ABC电视网以及全美最大的ESPN体育电视网，年收购福布斯家族频道，搭建了从电影端到电视端的发行平台。

第四个阶段，又开始回归到内容，回归到IP核的整合。年至今，收购了包括钢铁侠、美国队长等在内美国英雄系列IP，在拥有这些IP的基石上，迪士尼建立起融合电影产业、电视产业、游戏产业、音乐产业、旅游业、出版业、互联网业等多产业的全产业文化娱乐生态链。

经过四个阶段的发展，迪士尼实现了一个从“内容——线下布局——平台渠道的多营——内容”的循环。

从横向看，可以清晰地看出迪士尼产业布局，这些布局是以内容为核心的多元化、多圈层布局。

根据迪士尼每年的财务报表，其业务分成五个板块，其中媒体平台占比最高，保持在45%左右；其次是迪士尼乐园，占比30%左右；第三位是电影娱乐，占比在15%左右；衍生品占比在8%左右；剩余的2%为互动新媒体。（备注：年财报中，迪士尼已经将互动新媒体与衍生品消费放在一起）如下图所示。

虽然电影娱乐版块只占迪士尼业务总量的15%，但却是其各项业务中的核心。这点从创建之初即形成。网络上有一张迪士尼创始人的手绘图，这张图的核心是电影产业，而围在电影产业四周的是衍生品、版权出售、迪士尼乐园、电视传媒等。

如果说从纵向上看，迪士尼完成的是从内容到内容的循环，那么从横向上看，迪士尼则更像是一个围绕着以IP内容电影呈现为核心，不同展示方式、不同宣传渠道的多个圈层产业布局。无论是媒体网络，还是迪士尼乐园，或者是消费品都无一不是围绕着迪士尼的IP内核。

02

迪士尼的本土化：带着家授权商盯上了你的钱包

不出意外，将成为迪士尼在中国最重要的一年，这家公司已经为此准备了两年。

上海迪士尼乐园

最近的上海街头，出现了不一样的摩拜：你可以看到单车上添加了象征老鼠两只大耳朵的后视镜和米妮的蝴蝶结。这是以米奇和米妮为原型的摩拜单车，如果熟悉迪士尼作品，你会发现轮子也变成了米奇裤子的红色。

这是迪士尼主动和摩拜合作推出的新款式。“我们一直在试图弄清楚，在当今的中国正在发生些什么”，负责迪士尼中国区消费品设计开发的产品创意副总裁欧阳德东说道，“摩拜就是其中一个趋势。现在我们在全中国都能见到共享单车，我们自然也想要参与到这里面去。”

不过，就算是主动上门，迪士尼一如既往地严格控制自己的品牌形象：“标志性蝴蝶结和大耳朵是必不可少的，这样人们才能一眼认出来这是米妮和米奇。尽管这些小部件可能很快就会损毁，我们依然非常坚持这一点。”

而这只是迪士尼跟紧中国潮流的其中一个缩影。在昨天，迪士尼中国举办了启动大会。该活动主要面对迪士尼的授权商和合作方举行，公布迪士尼过去的成绩和未来一年的计划，按华特·迪士尼大中华区董事总经理姜熡可的说法就是，“未来的商机”。

在去年，迪士尼在大中华区的授权商品已经达到了55%的市场覆盖率。明年将会是迪士尼在中国上映电影数量最多的一年，同时也将会是迪士尼在中华区取得阶段性成果的重要一年。

根据目前所透露的消息来看，从设计团队的扩张、创意的拓展、产品的授权和生产，到包括移动端和智能家居在内的数字化布局等方面，迪士尼在大中华区都有着更加主动和广泛的策略。

更中国：花露水、金条、粽子

六神花露水迪士尼合作款

会场外围，是迪士尼消费品的未来概念商品的陈列区，为合作伙伴展现未来的可能性：从大众消费品到收藏级别的奢侈品，迪士尼都提供了相应的设计和产品，涵盖了玩具、服饰、文具、电器、日用品等各个方面。

从中不难看出，迪士尼正在本土化的方向上一路狂奔。在一个月后的中秋节，迪士尼将和点心品牌合作联名，分别推出星球大战主题和米奇、米妮主题的月饼。迪士尼消费与互动总经理林家文表示，他们预计最后这些月饼的销售额将达到万个。除此之外，已经商品化的产品还有迪士尼包装的六神花露水、和中国银行合作的金条，以及五芳斋的粽子等。

但正如前面所提，这一场展览的重点是“可能性”。欧阳德东强调，“我们希望能更好地启发我们的合作伙伴，让他们知道，‘原来还能这样做’。”因此，你在这场陈列里还能看到以星球大战为主题的“黑武士”家具、喷涂了特殊材料的荧光漫威主题滑板，以及米奇主题的文房四宝等产品。这些产品不一定能够被投放到市场，重要的是为厂商提供参考价值。

同时，迪士尼中国还将依托不同的城市，以它们作为多个核心，进一步深入本土化开发。在明年，为了庆祝米奇诞生90周年，迪士尼将会和上海本地的品牌合作，推出“沪”系列产品。其中就有和飞跃合作的米奇运动鞋、上海牌的米奇手表，还有二八自行车的米奇概念款。除了上海以外，迪士尼正在研发北京、广州和成都的相关系列，联结大批中国本土品牌。

“我们一直强调‘一招鲜’没有办法适应中国市场的需求，”迪士尼公司大中华区董事总经理姜熡可说道，“因此我们设立了区域化组织架构，由过去的一个全国总部变成了现在的多个大区中心，以便第一时间识别并适应全国的多样化需求。”

迪士尼对于消费品的本土化支持是从创意本身开始的。在确立了本土化的策略之后，迪士尼中国开始搭建消费品部的创意团队，目前人数已经超过了40人，和销售团队的人数持平。“这是我们在亚洲区域人数最多的设计团队”，欧阳德东介绍，目前迪士尼在中国销售的消费品中，有85%都由本土设计、本土生产。

与此同时，该团队需要负责设计多种图样，不断扩充迪士尼全球联网的图库。设计和中国元素相关的图样的任务自然就落到了这个团队的身上。像迪士尼的十二生肖图样、节日贺图，还有年上映的《花木兰》相关的衍生品的设计，都由这个团队负责。

欧阳德东表示，图库本身与迪士尼全球分部和授权商联通，因此所有对图库上任意图样感兴趣的人都可以申请开发相关的商品。他还开玩笑道，“如果他们真的一点想法都没有，那我们可以帮他们实现一切。”

更时尚：儿童商品比重下降5%

迪士尼为庆祝新店开业推出的限量手袋

在中国的消费者里，迪士尼首先看中了年轻成年人群体。9月1日，迪士尼在上海兴业太古汇开设了中国第二家迪士尼商店，并特意在这家商店放出了限量版米奇手袋。同时，除了常规的迪士尼毛绒玩具以外，在店里还有许多女性会喜欢的耳环、手链、项链饰品。

根据林家文介绍，现在迪士尼在中国以儿童和成为目标的商品比重分别为60%和40%。在明年，成人的比重会上升到45%，而儿童的比重将会相应下降5%。“从设计到销售，你都会感受到这样的变化”。

在过去的这两三年里，迪士尼和男装设计师品牌XandrZhou、潮流品牌IT、快时尚品牌优衣库、美妆品牌Sphora等多个品牌合作，推出联名款，在中国市场针对年轻人推出了不少产品。“和普通的授权不同，推出联名款需要这些品牌有和我们相符的特质和价值观。”欧阳德东解释。

在今年，迪士尼和时尚品牌CHARLESKEITH的合作款女鞋刚上线一周，就卖出了双。同时，发源于日本、目标消费者为年轻女性的“松松”系列毛绒玩具去年在中国就卖出了万只。欧阳德东正是之前在日本抓住了女性市场的创意高管，后被调任大中华区开拓更多的创意可能。

迪士尼在做出这样的决定之前进行了详尽的消费者调查，并总结了他们所认知的趋势：年轻的中国消费者更有可能进行进行冲动性购物，并且他们之中68%的人愿意为更好的体验花钱。同时，他们为内容付费的意愿更高，付费视频用户从年的8%上升到了今年的22%。另外，这些消费者更愿意为本土的内容、本土的产品付费。

通过这个调研，迪士尼在中国调整了自己的业务重心。“中国的年轻人是追求真我的一代，有很多年轻妈妈也想找回更年轻的自己”。

好戏还在

“沪”系列迪士尼衍生品

可以说，从作品到衍生品、主题公园，迪士尼这几年来在中国都收获颇丰。而对于迪士尼的泛娱乐生意来说，故事的起点是电影。就去年而言，迪士尼在中国有4部电影突破了10亿人民币票房大关。

在今年6月刚刚开园一周年的上海迪士尼度假区，总计接待了超过万人次的游客。根据迪士尼本年度第三季度的财报显示，迪士尼在主题公园和度假区业务方面的收入达到了49亿美金，和上季度相比实现了12%的增长，主要就来源于上海迪士尼和巴黎迪士尼的贡献。

众所周知，迪士尼商业模式是围绕电影，建立起主题公园、衍生品、音乐和电视剧等多个复合维度上成就了自己的商业帝国。在年，全球前十名票房的电影有5部来自迪士尼。

由于中国批片数量的限制，尽管在票房数字一路上扬，但就大中华区而言，迪士尼在衍生品和主题公园等业务方面的自由度和空间显然要大得多。

林家文在接受《第一财经》采访时表示，年将是迪士尼引进电影最多的一年，配合之前提及的策略，明年和未来中国市场的消费品业绩将进一步提升。在明年，迪士尼将会有《复仇者联盟3》、《花木兰》、《蚁人2》、《无敌破坏王2》和《超人总动员2》等10部电影上映。

消费品设计前置在迪士尼一直是常见操作。这家公司会提前五年制定好自己的片单。在年下半年，迪士尼曾经公布过一个延续到年的五年计划。在这个五年计划里，有《怪兽大学》、《冰雪奇缘》、《超能陆战队》、《疯狂动物城》等多部成为迪士尼新经典的作品，也把迪士尼的业绩推到了娱乐世界第一的高度。其中，《冰雪奇缘》的衍生品受欢迎的程度甚至大大超出迪士尼的预估，女主角Elsa的裙子全球断货。

欧阳德东曾经介绍，迪士尼的衍生品开发周期短则几个月，长则可达1到2两年。而年上市的相关衍生品开发，无疑正处在接近收尾阶段，到了大量寻求生产和销售协作的环节。

过去两年迪士尼体系在中国生长了起来，如果用一个人的成长过程来比喻的话，迪士尼从人员构成，到销售渠道、商品生产，以及游乐园的运营，都步入了壮年。当年，迪士尼电影高峰到来时，这家公司在中国做好了准备。

家里的小孩正值幼童期，为了满足他对迪士尼游玩的渴望，特意购买了上海迪士尼的季卡，于是乎每逢周日去迪士尼成了必修课。现在的我可以说是迪士尼乐园的资深玩家，所有项目全部刷遍（其中极速光轮、七个小矮人过山车等基本都在10遍以上），所有节目全部看遍。

但我在这里想说的不是每次带娃去逛乐园的体验，也不是每次都超过步的行走记录，更不是刷项目的攻略，而是想说去了这么多次后，家里的娃仍然对乐园抱有强烈的热情，以及这其中给我的几点启发和感受。

从某种角度讲，迪士尼给我带来了很多的思考和启发，对比国内的文化科技产业，差距不止一点点。

04

国内主要城市与张江高科技园文化创意产业情况

有人把迪士尼定义为文化与科技相结合的企业代表，暨迪士尼是以文化内容为核心，以科技创新为手段的企业。在国内看来，这类“文化+科技”的企业也有许多，也是目前各省市发展的重要产业之一。

文化创意产业已经成为北上深等城市重要的支柱产业，其增加值占城市GDP比重均超过了10%。

年，上海文化创意产业实现增加值亿元，占全市GDP比重12.1%。

同期，北京文化创意产业的增加值为.3亿元，占北京GDP比重13.8%（数据来源：《北京文化创意产业白皮书（）》），；

深圳为亿元，占全市比重10%。

杭州.14亿元，占GDP比重22.2%。

虽然各地对文化创意产业的统计尚存差异，但从总体规模而言，上海与北京的文化创意产业产值应位于第一梯队，增加值均在亿元以上，占城市全部GDP比重超过12%，是城市重要的支柱产业之一。

张江高科技园是上海文化创意产业的重要集聚区，集聚了众多文创企业。它始建于上世纪90年代，经过20多年的发展，已经成为集成电路、生物医药研发、文化创意等产业的集聚地。特别是近年来，随着网络经济的不断发展，文化创意产业的发展速度也是突飞猛进。

年张江高科技园文化创意产业营业收入突破亿元，占全市份额近1/10，累计入驻企业余家。（来源：《年张江文化创意产业园区发展白皮书》）。年12月，国务院发展研究中心将张江高科园列为中国文化产业园区“强”榜首。

张江高科技园文化创意产业链较为完整，包括了从内容创作、运营平台、衍生品、显示硬件等一整套产业链条，并且相应地集聚了代表性的企业。

内容创作

内容创作是文化产业的起点，是“大脑”，现在经常提到的数字出版、网络游戏、动漫影视、网络视听，甚至新媒体，其前端无不是内容创作。内容创作是文化创意产业的前端。张江高科技园内容创作的企业有阅文集团（据称网络文学国内市场占有率为90%，刚刚热播的《择天记》就产自公司旗下起点中文网）。影视制作公司有河马动画等。

运营平台

运营平台是文化创意产业的中枢神经，是传达环节。特别是当互联网经济、技术手段不断更新的过程中，“互联网+”更多的体现为“+平台”，因此这类企业也是相对而言数量最多，层出不穷。有“影视+平台”的企业如PPTV、土豆等；有“音频内容+平台”的企业如喜马拉雅FM；有“直播+平台”的企业如全民直播；有“教育+平台”，如沪江网；有“上网接口+平台”，如WIFI万能钥匙。

衍生品

文化产业的一个特点是从“软”到“硬”，这点与传统制造业相反。单独做衍生品的企业相对较少，一般情况是内容创作企业延续或者授权开发衍生品，比如玩具。目前B站举办虚拟偶像的演唱会，也应归属于衍生产品的一个类型。网络游戏是文化衍生品的一个生力军，且这一产业更类似于垂直领域，它的内容创作到内容发布、传播、运营、营收是相对独立的。

显示硬件

这些硬件往往跟内容产品紧密结合，其他的功能相对弱化，比如电子书book，苹果的IPOD产品（用来听电子音乐），以及目前各种VR、AR设备。张江高科技园的小蚁科技（智能网络摄像头等）、亮风台（AR技术等）等均属于这一类别。

05

与迪士尼相比，差距在哪里？

与迪士尼相比，除却本土化的能力，我们最大的差距在于：虽然我们有完整的产业链，但产业链的环节是分散的，因此呈现出的是一个分散而不够紧密的产业格局。

产业分散性表现为：

我们有做内容的，但做内容的没有能力打通后续的硬件渠道，更多的体现为出售版权；

我们有做平台的，但无论是网络视听或者是网络播控平台，都还以购买外来内容、消费者提供的内容为主，现在开始往自制内容方向演进，但还没有呈现IP的持续性；

我们有做实体硬件开发的，但与迪士尼乐园这种实体开发相比，我们的硬件部分是单纯的硬件，缺少文化的内核。

这种不够紧密、专业化不足的产业链可能产生的问题是：

一是价值链的后期锁定。因为分散的产业链难以形成一个长久的IP核，因而我们的产业链与其说是围绕内容的产业链，不如说还是围绕价值的产业链。

而从内容产生、呈现、传播、衍生品等链条上看，在松散型产业链中，最有利的环节是交易成本相对最低、信息相对最透明、最容易达成攻守联盟的环节，如果以影视产业为例，最有利的环节就是影院。因为影院播放标准差异化不大，成本最大的差异体现在影院的地段以及周边人流的密集度。因此影院容易形成联盟，在与内容创作方、发行方谈判中占得先机。

二是风险性的提高。不够紧密的产业链，不够专业的产业链也会带来许多风险。最明显的表现就是版权制作方成片很贵，原来网络平台一直叫嚷着烧钱最多的地方，就是购买片源太贵，特别是一部热剧，往往超过千万。

其原因是什么呢？风险。制作方做了许多片子，但他们并不知道到底哪部片子会赚钱，如果一部片子大热，就会希望通过这部片子打平公司整体的利润和成本。

风险也好、价值链的后期锁定也好，其根源在于信息不对称。当产业链不够紧密的时候，谁在产业链的节点中更利于信息沟通，谁就会更加有利于形成价值的锁定。

年4月20日，文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》；年1月，《上海创意与设计产业发展“十三五”规划》印发。无论是国家层面还是地方层面，均将文化创意产业作为驱动经济发展、实践科技创新的重要阵地。但在产业发展的过程中，我们必须认识到这是一个相对新兴的领域，无论是产业链的培育还是龙头企业的成长，都仍然需要一个更为平和的心态和长期的努力。

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