蜂花回春,你的福气在后头

传统品牌崛起的背后，是文化自信的回归

最近欧莱雅虚假宣传的事情大家都听说了吧，接连上了好几个热搜。谁能想到，在一片混乱中，我们的国货老品牌“蜂花”也被送上了C位，上热搜的原因居然是蜂花被传倒闭，操心惯了的网友纷纷赶来，乌泱泱涌进蜂花的直播间，一天之内创造出了以往一个月的销量。

凭借着这件事，蜂花算是彻底出圈了，不光唤起了大众对这个国货老品牌的久远记忆，还趁机做了一波宣传，圈了不少新粉丝。此前默默无闻的蜂花讨论度瞬间飙升，据『数字品牌榜』观测，11月14号的时候，蜂花的DB值与全网内容条数几乎趋近于0；15日便有了明显提升；经过两天的发酵，蜂花的内容传播声量一日千里，在11月18日达到最大值。上一次蜂花的声量峰谷还是在半年前的5月份，女星辣目洋子官宣成为蜂花史上首位代言人，但热度来得快去得也快，不出几日又回到了往日水准。

代言人带来的热度免不了造势宣传的功劳，效果也无法与网友的自发讨论等量齐观。『数字品牌榜』的观测结果显示，在11月14日-11月21日期间，全网上与蜂花相关的内容条数约9.6万条，自媒体平台与跟帖评论的占比最大，全网好感度也直线拉满，超过了97%，有6成的内容是在推荐该品牌。

犹记得上一个被网友“暴力上热搜”的国民品牌还是鸿星尔克，巧合的是，两家的董事长都在网友们野性消费之后出来制止，呼吁大家理性消费。在当今众商家绞尽脑汁让消费者买买买、囤囤囤的大环境下，这一则声明宛如一股清流，居然让消费者起了“逆反心理”，更加狂热地主动为品牌造势宣传，把“良心好货”的标签牢牢贴在了品牌口碑上。

对比隔壁为了一张优惠券不惜撕破脸的巴黎欧莱雅，10年来仅仅涨价2块钱的蜂花显得更为可贵。与此同时，和蜂花同样被频频提起的，还有郁美净、美加净、六神等品牌。这几年外国品牌屡次翻车，国潮品牌复兴的春风便刮了起来，当它们或因低廉的价格、优良的品质，或因翻新的包装、新奇的营销进入消费者的视野，我们才惊觉，原来这些国产品牌，从未离开过。

那些年，洋货向左，国货向右

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在八九十年代，蜂花也辉煌过很长一段时间。当人们还在用肥皂甚至洗衣粉洗头时，蜂花便最早提出了“洗护分离”的概念，开启了护发素的新时代。不仅如此，蜂花还曾获得上海市著名商标、上海最具活力老商标、上海市名牌产品、上海市名优产品等荣誉。在九十年代初期，蜂花的年销售额就达到了惊人的5个亿。而当时的蜂花护发素一瓶售价只要2、3块钱，其市场占有率可想而知。

但是随着洋品牌大举进入国内，人们的追求也随之发生了改变。从最初的实用，发展到了要好看的包装与响当当的品牌。不擅长做营销的蜂花逐渐丢失了市场，从众人交口称赞的好货好物，一度沦落到只能出现在十八线小城镇的货架上。究其原因，不外乎有以下几点：

首先是受到了外来品牌的冲击，国际大品牌的影响力、更具时尚与观赏性的包装，以及花俏新奇的广告营销，都比传统品牌更刺激消费者的神经，从而使传统国货品牌逐渐淡出人们的视野；

其次是大多数传统品牌受自身营销策略与品牌定位的影响，以致无法投入更多的资金在研发、营销与包装设计上来提高自己的影响力；

最后便是人们观念上的因素。对自身文化的不自信，导致“外来和尚好念经”，洋货长时间打压本土品牌，使其发展处于停滞状态，最终面临或被收购、或破产倒闭的结局。

拥有百年历史的美加净便深受收购之苦。创立于年的美加净，是身兼创造中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等无数光荣的民族品牌。年，美加净无可争议地稳坐上行业头把交椅。同年，美加净被上海家化卖给了美国庄臣公司，成为了一家外资企业。

或许是水土不服，想象中的企业腾飞没有到来，美加净的业绩与日俱减，再不复往日辉煌。年，上海家化又把美加净买回，但此时的美加净已经失去了行业地位，也失去了最好的发展机会，此后的数十年间，美加净一直没能重新辉煌起来。

郁美净和六神花露水与上述两个品牌基本辉煌于同一时期，前者填补了国内儿童护肤品的空白，后者则在香水的基础上，添加了驱蚊止痒等功效，一经上市便深受喜爱。只是随着外国品牌的入侵，凭借先进的产品技术和成熟的品牌打法在中国攻城略地，这些家喻户晓的品牌不断失守，逐渐被边缘化；同时有越来越多的新品牌涌入市场，争抢份额，各色产品迷人眼。传统品牌以前的发展路子明显不够打，只能给后来者让位。

传统品牌的凋敝既有客观原因，也有其自身的主观原因。它们崛起于人们各类需求亟需满足的年代，却又总在“花样年华”的日子里凋谢，或者被外资狙击沦为别人的品牌，如同一个个鲜活的生命突然枯萎。但是近几年，越来越多的传统品牌回归，优衣库、HM、迪奥等外国品牌频频翻车，消费者在国货潮流中找到了文化自信，也感受到了传统品牌的“真香”。

传统品牌的回归，不只是怀旧

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本次蜂花的走红看似偶然，实则也是一种必然。并不是传统品牌就要坐以待毙，新消费大背景下，旧国货更要谋求转型。我们能看到，蜂花官方账号在评论区和网友聊得火热，拍短视频、直播带货一个不落，蜂花走红，也是其努力的结果。

只是，突如其来的流量虽然能为企业带来短暂的收益，却不能保证品牌长久发展。如果一味怀旧、贩卖情怀，最终只能换来人走茶凉的后果。有专家说的好，品牌的成长不是靠用户的同情起来的，真正拿出应有的设计和创新，这样才是长期对用户产生黏性的根本所在。即使像鸿星尔克这样踏踏实实做实业的企业，在短暂爆火后，也沉寂了下去，直播间日均掉粉1万，热度大不如前。根本原因还是鸿星尔克的产品在创新性与外观设计上没有抓住消费者的心。所以说，传统品牌的创新、转型升级迫在眉睫。

六神在年就推出了年轻化战略，针对当下年轻人的消费喜好，研究出新的营销路线与产品，不仅签下了数位代言人，还联合RIO、肯德基等推出联名产品，今年还和“乐乐茶”一起出了一款联名奶茶。六神的每一次创新联名，都能引发一阵热议。看得出，六神在努力践行着一个传统品牌的转型之心，打造一个更贴合用户需求的品牌，传递出年轻态的品牌理念。六神的每一次出圈时刻，几乎都是新品推出之时。根据『数字品牌榜』的观测结果显示，今年8月份，六神的内容传播声量达到全年最高，其时六神联合轩尼诗酒吧推出“花露水鸡尾酒”，引发热议。

跨界潮正火热的年，美加净也跟大白兔奶糖一起推出了大白兔奶糖唇膏，成功让消费者重新认识了自己。直播带货、联名盲盒，这些新消费形态也被美加净玩得明明白白。最重要的是，美加净在技术创新方面从来没有懈怠过，产品把控也做得十分到位。一提到经典国货，美加净的名字必在其中。

名字跟美加净差不多的郁美净，在80、90年代的时候，就走在了潮流前线，拍广告、登杂志、冠名体育比赛，还推出过联名款文创周边。我们现在追捧的新风潮，早就是郁美净玩剩下的了。今天的郁美净，更专注地做精品、创品牌，为民族产业争光，郁美净产品不止在国内发扬光大，还远销东南亚、欧洲、美国等地。

蜂花则着力在产品研发上下功夫，蜂花技术研发中心每年研发投入上千万元，至今已拥有数十项发明和实用新型专利。在使用蜂花的群体中，不乏用遍各大品牌洗护产品，最终折服于蜂花功效的人群。

数据来源：『数字品牌榜』观测结果。观测时间为年11月14日-年11月21日，数据源来自覆盖主流媒体、新闻门户、垂直媒体、地方网站、今日头条、一点资讯、微博、知乎、

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