双11预售过半掉队的完美日记,后劲不足的

双11预售已然过半。如今，品牌们的较量已然进入持久战阶段。与往年双11国货品牌占尽风头不同，今年彩妆赛道的头部席位从预售开始就由国际品牌牢牢占领。且随着预售期的不断推进，国货品牌的排位持续跌落。

年，“黑马”完美日记出现，如今，彩妆阵地重归旧主之手，国产彩妆品牌也正历经旧面新颜的不断轮换——colorkey们不断崛起，正在打破完美日记、花西子的“双雄”局面。国货彩妆正在经历什么？

01

押注爆品、发力自播，

国际品牌重夺彩妆阵地

今年双11，国际品牌重新夺回彩妆阵地。雅诗兰黛从预售开始就持续占据榜首，兰蔻、阿玛尼、YSL等品牌也紧咬“比分”，在彩妆榜前排大打拉锯战。

从国际大牌的彩妆布局中不难发现，每个品牌都将王牌单品作为双11主打。爆品对品牌销售额的贡献相当惊人——DW粉底液和沁水粉底液两大经典爆品，足足为雅诗兰黛贡献了超9成的彩妆预售额。

国货彩妆品牌在双11期间集中上新。10月19日，完美日记官宣周迅、刘昊然为品牌全球代言人，为双11造势。预售首日，新品银翼小细跟唇釉、名片唇纱、王者荣耀联名限定眼影盘上线，并分别在李佳琦、薇娅直播间同步首发。

不过，品牌不同的上新逻辑，发挥的效果也有参差。完美日记、花西子都选定强势品类推出新品，且基本是在原有爆款基础上迭代色号或质地。这类新品对品牌销售额的贡献度非常高，花西子双11预售额几乎全由“傣族印象”系列新品承包；完美日记三款新品对预售额的贡献也达到近7成。colorkey的推新逻辑则不同，其跳出最强的唇妆领域，发力底妆推出新品，体现品牌在品类拓展上的决心。

但从结果来看，这款新品仅贡献品牌不到2%的预售额。

02

国货彩妆上演“风水轮流转”？

年双11，完美日记力压雅诗兰黛、兰蔻等一众巨头，成为天猫双11历史上首个超越欧美品牌的国产彩妆品牌，辉煌之势延续了整整两年。

如今，尽管国货彩妆的风头再次被国际品牌盖过，但势头依旧不可小觑。至少从预售首日的数据来看，国货品牌在彩妆TOP5行列中占下3席的局面甚是罕见。

colorkey无疑是今年双11国货彩妆中表现中亮眼且最为稳定的品牌：预售首日位居彩妆总榜第四、国货彩妆第二，之后每日稳坐国货彩妆前两名席位。这个发力于年3月，凭借爆款空气唇釉一炮而红的品牌，大有越战越勇之势。

此次双11，colorkey的上新逻辑也与其他国货品牌截然不同，跳出强势品类，慷慨地将宝贵的大促流量押注底妆新品。尽管销量平平，但谁又能料定这不会是colorkey在酝酿下一个爆品呢？

除了明星品牌们的排位轮换，国货彩妆圈还有“黑马”杀出。BlankMe在预售首日空降彩妆榜第三，仅次于雅诗兰黛、兰蔻。

这个成立于年，专攻亚洲女性底妆的品牌，靠着小黑盒、小银盒两款气垫粉霜，一度领跑今年双11国货彩妆榜。

单价不低的BlankMe，如何说服消费者下单？首先在于对品牌调性的包装。BlankMe定位韩系彩妆品牌，开设天猫国际海外旗舰店。其中海外旗舰店才是销售主阵地，双11所有预售成交均来自该店铺。身为“进口品牌”，一定程度上有助于抬升品牌售价。而在产品层面，BlankMe针对亚洲肤质、肤色研发的卖点，在国际大牌主导的底妆领域，确实是打动消费者尝新体验的一个点。

尽管近年来国货彩妆强势崛起，但对品质考验度更高的底妆品类，始终由国际大牌独占。品质化、高端化也一直是国货彩妆进阶路上的难点和痛点。此番BlankMe以“黑马”之势闯出重围，耀眼战绩是否仅为昙花一现，尚且值得观察。但攻下高阶品类，实现品牌上行，已经成为国货彩妆品牌未来的主要课题。

03

小结：完美日记光环不再，

爆红之后国货彩妆“后劲”何在？

截至10月25日，双11彩妆预售榜头部品牌的排位战况已然趋于稳定。国际大牌全面领跑的趋势怕是难以逆转，国产品牌则集中徘徊在10名左右。

相较前两年完美日记独自迎战国际大牌的局面，眼下国产彩妆品牌的队伍自然是壮大了，但风光却也不似从前。完美日记光环不再，一度冲进前三的BlankMe，也已后劲不足掉出前十。此次双11，更多国货品牌只是达成预售TOP榜“一轮游”成就，来过、亮过，而后悄然身退。

从完美日记、花西子，再到colorkey、BlankMe，国货彩妆赛道迎来送往一个又一个红品牌。但爆红之后，如何延续“后劲”？剥去彩妆赛道浮华绚丽的外壳，恐怕这才是这个市场最真实且残酷的底色。

图文来源

消费新探

编辑丨Q

本文观点仅代表作者，与美博会无关。如对本文文字、图片版权有疑问请联系后台,我们会尽快处理，谢谢往期精彩轻医美论坛

干货不断，嘉宾演讲精彩回顾轻医美论坛

倒计时9天！完整议程公布确定了！驱蚊“花露水”归属于农药范畴美妆行业不可忽略线下门店这张王牌轻医美论坛

亮点公布，收藏这份参会指南点击“在看”，为美业发展加油点赞预览时标签不可点收录于话题#个上一篇下一篇

转载请注明：http://www.made-in-yiwuchina.com/hlsxg/26125.html