蔡萌专访在飞驰而过的瞬间,抓住神迹降临的

北京中科刘云涛 https://m-mip.39.net/nk/mipso_5112763.html
作者：陈梦鱼蔡萌是吃了一顿肯德基入的行。当时蔡萌在青岛做设计，偶然认识了一个做网站的朋友。“他想找个用户做一些东西，三百块钱，我就去了，结束后他请我吃了一顿肯德基。”这位朋友，就是后来和蔡萌一起创办Verawom的涂晓明。年，涂晓明从青岛转到上海，进了一家户外媒体公司。公司需要招一个美术，他自然而然地想到了蔡萌。“他就把我弄来了。”就这样，蔡萌拎起包跟一个只是吃过一顿肯德基的朋友来了上海。到了之后发现，公司招的是工业设计。抱着来都来了的良好心态，蔡萌按照自己的理解，硬着头皮拿Photoshop做起了工业设计。“但其实老板真正想要的也不是工业设计。”在蔡萌身上，转折不够多，似乎都无法构成一个故事。“那时候iphone刚刚出来，他也憋着许多想法，需要一个能够帮助他实现的人。”大概是继承了在工会上班的妈妈的基因，蔡萌也拥有天然敏锐的气氛感知力。到公司的第三天，能说会写的蔡萌就成为了老板身边的红人。租住在隔板间里的他，当时唯一的目标，不过是在这座城市站住脚。说起际遇，蔡萌觉得自己大多时候是被两条线牵引着：“有一条明线，一条暗线。明线是一些现实的理由，需要生存和生活。暗线则是你喜欢的东西，冥冥中注定有一天可以派上用场。”成为文案，也是这两条线编织而成的结果蔡萌喜欢的东西有很多。“但喜欢也分两种，喜欢且擅长的，和喜欢却不擅长的。”在得出这个结论之前，蔡萌也钻过牛角尖。“小时候是不会看自己的长处的，反而看的是自己的短处。我喜欢打篮球，也喜欢踢足球，但是都打不上主力。时时会困惑于为什么别人行而我不行。”“长大以后，把自己的触角稍微归拢一下，划拉划拉手里的牌，发现能打的牌，还是你喜欢并且擅长的东西，还是要围着这张牌去打。”写作文，是蔡萌从一年级开始，就喜欢、并且有天赋的事。在大旗网从事品牌口碑维护工作期间，蔡萌就已经服务了许多客户：统一、麦当劳、卡地亚…每天都在提案的他，对做广告这件事其实并没有清晰的概念，“甚至不觉得自己是在做广告”。直到公司招了一位来自4A体系的创意总监，蔡萌才在她的带领下慢慢将这盘散沙盘了起来。理清创意是怎么回事后，蔡萌觉得「能将自己的东西卖出去，用想法打动人」正是自己想要而且擅长做的事。在copy和art之间，选择文案的方向，本身就是与命运的不谋而合。工作一年后，蔡萌被评为了公司的年度员工。用奖金吃了一顿羊蝎子后，他离开了大旗。“我离职的原因特别简单，直到离职前，老板都没兑现一万块钱一个月的承诺。”年轻人的要求是非常实际而具体的，在工作中，付出和回报不成正比，会让一些人失衡，也会让一些人跑去开公司。年，蔡萌和涂晓明等几位合伙人创立了Verawom，正式开启了广告创意人的生涯。而直到年，蔡萌才真正觉得自己“成为了一个文案”。那一年，是Verawom被收购的第二年、《花露水的前世今生》走红后的第三年、《致匠心》成为了蔡萌的又一个爆款。蔡萌入选Campaign“DigitalA-ListChina”名人堂“我觉得文案是很凝练的东西。”对蔡萌来说，《花露水的前世今生》更像是一个动画的口播脚本，直到做完《致匠心》后他才意识到广告文案的影响力有多大。也正是这支广告片，让行业的一部分目光重新转向长文案、及文案背后蕴含的力量。“我个人很喜欢台湾意识形态（广告公司）的文案。90年代的台湾和香港是华语广告的黄金年代，那个年代的广告比我们当下的广告浓度更高。很多广告不仅仅是商业作品，更接近了文学和艺术的范畴。”在自己的作品中，蔡萌格外偏爱一些娓娓道来的故事《更好的日常》是红星美凯龙的三十周年广告片。八分多钟的时长，前后花费了八个月的时间。蔡萌和团队辗转在东京、米兰、台北之间，与五位设计大师探讨「设计与生活」这样一个宏大的命题。然而最令他兴奋的，则是能在红星美凯龙三十周年之际，为他们好好地重新梳理一下品牌的价值观。《更好的日常》另一个蔡萌愿意纳入代表的作品，是博世中国的年度品牌形象片《忘了我，享受你的生活》。在执行上，这支片子做了非常细腻的拟人化处理，用一个人模拟博世在日常中的一些存在，他是冰箱、是洗衣机、是摄像头、是生活的一部分，“就像空气，无处不在，又不必记起”。《忘了我，享受你的生活》片子的概念正如名字所传达的一样：“当一个品牌无处不在的时候，要如何与消费者对话？我们提出的概念是——如果一个品牌真的无处不在，那我希望消费者能够忘了我。忘了我，享受我们带来的便利、干净与安全。”蔡萌自诩为品牌最喜欢的「愿意尝鲜且价格不敏感型」消费者。财务逐渐宽松后，他愿意花六万块为一盏台灯的设计买单。最近他又在太太的感染下入了钢笔的坑，由笔开始，相继展开了对墨水和书写纸的研究。很多人掉进一个坑的时候是由浅及深地往上叠加，而蔡萌的消费准则是「一次性买到能够承受的极限后到此为止」。「买了之后半夜都想爬起来练个字」的蔡萌的钢笔“这样其实最省钱。”他一本正经地向我们解释：“所谓的省钱，就是买自己绝对不会后悔的东西。所谓的乱花钱就是不负责任地买经不起时间考验的东西，然后在某天不带一丝眷恋地抛弃它。”无论是作为消费者还是广告人，“经得起时间考验”都是一件物品或一个作品令他着迷的决定性特质。“为什么我觉得广告这个行业有意义，我们需要梳理出一个逻辑，帮助客户把品牌的性格、产品的性格、创始人的性格传递出去，消费者需要了解这些，总会有人为此买单，也总会有人因此受益。”在《更好的日常》创作手记里，蔡萌写道：希望凭借我们微弱但持续的努力，能让更多品牌的发声都言之有物，都发自内心，都具体而清晰。“对冲得太快的东西，要保持必要的警惕”在Verawom期间，蔡萌经手了不少爆款作品，也迎来了世俗意义上的高光时刻。按他的话说，手中的牌一摊开，起手就是四个二——一个作品成为现象级，对蔡萌而言无异于牌桌上的好运气，“只是在一个特殊的时间点被历史选中而已”。对于爆款和流量，蔡萌和面对自己的众多爱好一样，“一旦开始喜欢一个东西，同时也会开启一种反向情绪”。广告人大多对这个世界充满好奇心，对于新鲜的文化，即便处在非主流阶段，蔡萌也愿意主动地认可和拥抱，面对一些直奔结果而去、急于求成的功利主义产物，猫性的蔡萌则会习惯性地竖起尾巴进入戒备状态。“创意永远需要去了解年轻人，因为市场总会拥抱最年轻的人。这也是为什么创意人需要保持格外的虚心与开放的心态，去接纳、拥抱所有的流行，了解流行及流行背后的原因，看清冰层下是河流还是大海。”从Verawom离职后，蔡萌进入了一个短暂的退休期，充分地生活、去上海大学讲课、也有一搭没一搭地运营着自己的

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